ما هي أسرار الإعلانات الممولة؟
ما هي أسرار الإعلانات الممولة؟
واحدة من أهم المواضيع التى تهم الباحثين و الدارسين لمجال الإعلانات الممولة هو
ما هو نوع الأسرار التى يحتويها هذا المجال؟
لماذا تحقق بعض الإعلانات نتائج متميزة بينما لا يحقق البعض الآخر نفس النتائج؟
ما هو السر؟
هنا فى البداية يجب أن نوضح أن الإجابة بسيطة جدا
السر فى العلم والخبرة
و بالعلم هنا لا نقصد معرفة طريقة عمل الإعلانات الممولة فالأمر ليس بهذا التعقيد و بإمكان أى شخص عمل إعلان ممول
ولكن
هل هذا الإعلان سيحقق النتائج المرجوة منه أم لا ؟
هذا هو السؤال وهذا هو ما يحدد مهارة الـ Media Buyer
ولكن دعنا أولا نعرف من هو الـ Media Buyer ؟
الـ Media Buyer هو الشخص المسئول عن عمل الحملات الإعلانية الممولة على مختلف المنصات بشكل يحقق النتائج المرجوة و المحددة سلفا فى الإستراتيجية التسويقية بشكل عام و الخطة التسويقية بشكل خاص.
ولكن ما هو الفارق بين الإستراتيجية التسويقية و الخطة التسويقية؟
الإستراتيجية التسويقية هي عبارة الوسائل و الطرق التي سيتم إستخدامها لتنفيذ أهداف طويلة الأجل والتى فى المعتاد تكون عاماً فأكثر, بينما الخطة التسويقية فهي الوسائل التي سيتم إستخدامها لتحقيق الأهداف قصيرة الأجل و التى تتراوح ما بين 3 شهور إلى عام.
و بشكل بسيط يمكننا القول بأن الإستراتيجية التسويقية هي عبارة عن مجموعة من الخطط التسويقية الموضوعة لفترات محددة سواء كانت فترات قصيرة (أقل من عام) أو طويلة (أكثر من عام )
والآن نعود إلى الـ Media Buyer لكى نتعرف على مهامه بشكل أكثر تفصيلا و دعنا نبدأ بالسؤال الأهم وهو
ما هي مهام الـ Media Buyer الأساسية فيما يخص الإعلانات الممولة؟
- تخطيط الحملة الإعلانية
بعكس ما قد يظن البعض فإن مهام الـ Media Buyer تبدأ من قبل تنفيذ الحملات الإعلانية فهو المسئول عن تخطيط الحملات الإعلانية بكل تفاصيلها بدءا من إختيار المنصات التى سيتم تنفيذ الحملات عليها و مرورا بعدد الحملات التى سيتم تنفيذها على كل منصة و إنتهاءا بتحديد الميزانية المخصصة لكل حملة إعلانية لكل منصة.
- الإعداد للحملات الإعلانية
وهنا يتم الإعداد لعملية التنفيذ بإختيار المحتوى الذي سيتم الإعلان عنه وفقا للخطة الموضوعة و إقتراح تعديلات أو تغيير إذا لزم الأمر وفقا لرؤيته لنتيجة الإعلان عن هذا المحتوى ووفقا لخبرته السابقة فى تمويل إعلانات مشابهة وأيضا المتابعة و التنسيق مع كاتبى المحتوى و المصممين للإتفاق على رؤية موحدة للحملة الإعلانية بشكل يضمن تحقيق الهدف المرجو من الحملة الإعلانية.
- تنفيذ الحملة الإعلانية
وتتم هذه المرحلة بعد الإعداد الكامل و الجيد للحملات ويبدأ فيها الـ Media Buyer بالخطوات الأساسية و التي سنتحدث عنها فيما بعد والتي يمثل أهمها الإستهداف و هو ما سنتحدث عنه بتفصيل أكثر فى هذا المقال و لكن دعنا نقول أن تنفيذ الحملات الإعلانية هى من الأمور الدقيقة التى لابد و أن يسبقها بحث و دراسة للسوق المستهدف و أيضا للجمهور المستهدف فبدونهما تفشل عملية الإستهداف و التى تمثل نسبة كبيرة وهامة جدا من نجاح الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الإجتماعى.
- متابعة الحملة الإعلانية
و ذلك للقيام بأى تعديلات مطلوبة أو أى تعديلات طارئة وفقا لحالة و نتائج الحملة الإعلانية و إتخاذ قرارات بشأنها فإيقاف حملة غير ناجحة أو ذات نتائج أقل من المتوقع هو أكثر فائدة من إستمرارها بنتائج غير مجدية
- تقييم نتائج الحملات الإعلانية
وهي الخطوة الأخيرة بعد إنتهاء الحملات الإعلانية و ذلك لقياس مدى نجاحها أو فشلها و يتم ذلك عن طريق مؤشرات قياس الأداء أو Key Performance Indicator أو ما تعرف إختصاراً بال KPI.
ولكن ما هى الـ KPI و ما هو تأثيرها على الإعلانات الممولة ؟
الـ KPI أو مؤشرات قياس الآداء هى مجموعة من المقاييس والمعايير التي يتم قياس نتائج الحملات بإستخدامها و تكون عبارة عن متوسطات للأرقام المستهدفة ما دونها يكون فشل و ما يتخطاها يكون مقياسا لنجاح الحملة الإعلانية.
و الآن دعنا نتحدث قليلاً عن واحد من أهم أسرار الإعلانات الممولة وهو
الإستهداف هو أساس أى حملة إعلانية فأى معلن لا يريد تضييع أمواله دون فائدة لابد وأن يهتم بالإستهداف حتى يصل بإعلانه إلى الجمهور المناسب فقط و ليس من قد لا يهتم بالمنتج أو الخدمة التي يقدمها.
و يتم الإستهداف عن طريق تحديد الـ Buyer Persona المناسبة لأنها هى الأساس فى تحديد الـ Buyer Persona.
ولكن ماذا نعني بالـ Buyer Persona واهو دورها فى الإعلانات الممولة؟
الـ Buyer Persona هى شخصية العميل و هى مجموعة من الصفات و السمات اللى لو توفرت فى شخص معين يصبح تلقائيا عميل مستهدف بناء على الـ Buyer Persona Model أو نموذج شخصية العميل المستهدف.
كيف يتم بناء الـ Buyer Persona Model ؟
يتكون الـ Buyer Persona Model من عدة نقاط أساسية منها :
-
العمر
من أهم العوامل الأساسية في بناء نموذج شخصية العميل هو العمر فعلى حسب المنتج أو الخدمة المقدمة فإن المستفيد منها يكون فى نطاق عمرى محدد و لكن هناك جزئية يغفل عنها الكثيرون فى هذه النقطة و هى أن المستفيد قد لا يكون المستهدف فمثلا عند إستهداف المهتمين بملابس الأطفال فإن المستهدف هنا ليس الأطفال و إنما أولياء أمرهم و هذه نقطة هامة لأنها من المحددات الأساسية للإستهداف و التى قد يغفل عنها الكثيرين خاصة فى أمور أكثر تعقيداً لإغفال واحد من العوامل الهامة وهو من لديه قرار الشراء و من لديه قرار الدفع فكلاهما ليس واحدا فمن الممكن أن يكون قرار الشراء مشترك فى منتج مثل الآثاث مثلا للمتزوجين حديثاً بينما قرار الدفع هو لدى أى من الطرفين و لكن حتى لا نعقد الموضوع دعنا نقول أن الإستهداف حسب العمر هو إستهداف بسيط و ليس مركب مثل أنواع أخرى من الإستهدافات.
-
المكان
و نقصد هنا بالمكان هو كل مكان يتردد عليه العميل بدءا من منزله و مرورا بعمله و إنتهاءا بالأماكن التى يحب قضاء وقت فراغه أو الترفيه أو الإستجمام بها فمعرفة كل تلك المعلومات تساهم فى بناء تصور أفضل لشخصية العميل و للتبسيط فمثلا لو إفترضنا أننا نسوق للعقارات السياحية فهل من المنطقى أن نستهدف سكان السواحل أم سكان المناطق الغير ساحلية ؟
بالطبع سكان المناطق غير الساحلية لأنهم هم من يحتاجون إليها بينما سكان المناطق الساحلية لديهم بالفعل عقارات ساحلية فما فائدة عرض عليهم ما لديهم منه بالفعل ؟!
و أيضا لو افترضنا أننا نسوق للعقارات فى مناطق مختلفة و لدينا شخص يعمل فى منطقة الشيخ زايد مثلا و يسكن فى التجمع الخامس فهنا لدينا المعلومة التي ستمكننا من تحديد العرض الأنسب عليه وهو عرض وحدات موجودة بالقرب من مكان عمله بدلا من المكان الأبعد
فمعرفة تلك الأماكن تساهم في تحديد الطريقة الأنسب لمخاطبة العميل وكذلك تحديد شخصيته بطريقة أوضح و أنسب.
-
اللغة
ربما تظن أن هذا المعيار غير هام فنحن فى مصر و الجميع يتحدث اللغة العربية و بالتالى فلا أهمية لمعرفة اللغة فاللغة هي العربية
دعنا نخبرك بأن عدد المستخدمين للغة الإنجليزية فى مصر فى تزايد مستمر فهى من اللغات التى تحرص فئات كثيرة على تعلمها وتعليمها لأطفالهم لإدراكهم لأهميتها فى تشكيل و المساعدة في تحسين مستقبل أطفالهم ومساعدتهم فى الترقى الإجتماعى و المهني, و بالتالى فإن معرفة اللغة التي يفضلها العميل هى أقصر طريق لتوصيل الرسالة له عن طريق اللغة التي يفضلها والتي يريد التواصل عن طريقها.
-
التوجهات الشرائية للعميل
كل عميل و له مجموعة من التوجهات الشرائية فإن نحينا جانباً المأكولات التي هى من الأساسيات على الرغم أن دراسة نوعية المأكولات و تفضيلات العميل هى مؤشر هام جداً كمفتاح لشخصية العميل و لكن إذا إستطعنا الوصول إلى هذه المعلومات فعن طريق معرفة التوجهات الشرائية أو ما يُعرف بنمط الإستهلاك فإننا نستطيع تحديد ما إذا كان المنتج أو الخدمة الخاص بنا مناسب لهذا النمط أم لا و كيف يمكن إدراجه في هذا النمط بالضبط.
-
الإهتمامات
لكل شخص مجموعة من المواضيع التي تثير إهتمامه و التى تختلف حسب شدة تعلقه بها فى مستوى المتابعة و لكن معرفة هذه الإهتمامات تسمح لمقدم المنتج أو الخدمة بمعرفة كيف سيتم ربط المنتج أو الخدمة المقدمة بهذه الإهتمامات و كيف يمكن فى حالة وجود إهتمام مشترك وعام لمجموعة كبيرة من الأفراد المستهدفين من تقديم المنتج أو الخدمة من خلال هذا الإهتمام فمثلا إن كان هذا الإهتمام هو كرة القدم فإعلان له علاقة بكرة القدم أو بلاعبيها سيكون مناسباً لإستهداف هذه الشريحة وهنا لابد أن نذكر أن هناك نوعان من الإهتمامات
- النوع الأول هو الإهتمامات الآنية أو اللحظية أو المؤقتة
وأشهر مثال لها هو (الترند) وهو ما يجب الإهتمام به كوسيلة تسويقية بالغة الأهمية لأنه يوحى للعميل بأن مقدم المنتج أو الخدمة غير منفصل عن الواقع الذي يعيشه العميل.
- النوع الثانى وهو الإهتمامات الدائمة و التي قضت مع العميل فترة طويلة و يهتم بمتابعتها بإستمرار ويبحث عنها بشكل دائم سواء كان هذا بشكل يومى أو بشكل شبه يومى.
-
السلوك
سلوك العميل هو واحد من أساسيات الإستهداف و عندما نتحدث عن السلوك لا نقصد هنا السلوك الشرائى فقط مثل الميل للإستفسار عن الأسعار بإستمرار دون إتخاذ إجراء فى إتجاه عملية الشراء أو التفاوض المستمر على سعر المنتجات أو الخدمات و إنما نقصد السلوك بشكل عام هل العميل يطمئن إلى وسائل تسويقية معينة دون غيرها؟
هل العميل متشكك دائما ولا يحب التواصل مع عارضى المنتجات على الرغم أنه قد يبدى تفاعلاً ما معها ؟
كل هذه الأسئلة وأكثر تحدد إجاباتها الكثير و الكثير من كيفية عمل الحملة الإعلانية وهل هذا العميل هو عميلنا المستهدف أم لا.
-
الهوايات
و الهوايات تختلف عن الإهتمامات في أنها الأشياء التى يمارسها العميل بنفسه لأن العميل قد يتابع كرة القدم فهنا أصبحت إهتمام لكن لو هو مارس كرة القدم فهنا تحولت من إهتمام لهواية وهذه معلومة مفيدة جدا و قيمة لأن مثل ما ذكرنا من قبل فالمشتركات ما بين الهواية و بين الخدمة أو المنتج المقدم و كيف يؤثر الإثنان فى بعضهم البعض يفيدوا بعضهم البعض فهذه واحدة من النقاط الأساسية التى قد تساهم فى نجاح الحملة الإعلانية أو فشلها.
-
المستوى العلمي
كل مستوى أو تخصص علمي و له اللغة المناسبة التي يمكن مخاطبته بها و التى يفضل مخاطبته بها
و العكس أيضا فكل مستوى علمى و له لغات لا يفضلها و لا يحبذها و بالتالى فمعرفة المستوى العلمى و الدرجة العلمية هي مؤشر جيد لمستوى الثقافة و الوعي و الذى قد يساهم معرفتها فى استنباط ما إذا كان المحتوى المقدم مناسب أو لا و تعديله لمناسبة المستوى العلمى المستهدف.
-
المستوى المادى
و هو واحد من أهم العوامل الأساسية فى تحديد شخصية العميل فأغلب الأشخاص يركزون على إستهداف الفئات ذات مستوى الدخل المرتفع بغض النظر عن مدى إهتمامهم بالمنتج أو الخدمة المقدمة و بغض النظر عن ما إذا كان المنتج أو الخدمة تتطلب هذا المستوى المادة أم تتطلب مستوى مادى أدنى,
ومعرفة المستوى المادى هو محور أساسى لكل يتم الإستهداف بشكل سليم فإستهداف شخص مهتم و لكنه لا يملك القدرة الشرائية على شراء المنتج أو الخدمة تماما مثل إستهداف شخص يمتلك القدرة الشرائية و لكن ليس لديه أدنى إهتمام بالمنتج أو الخدمة المقدمة فكلاهما لا فائدة منه و يصبحان في حال تم تطبيقهم من عوائق و أحد أهم الأسباب الأساسية لفشل الحملات الإعلانية.
وهناك عوامل و لكن لا يتسع المجال لذكرها الآن و لكن من الممكن أن نتحدث عنها فى مقال آخر
و لكن هنا يظهر سؤال هام وهو
من أين سآتي بكل تلك المعلومات ؟
منصات التواصل الإجتماعى الإعلانية توفر جزء من هذه الخدمات لمستخدميها فهي تسمح لك بتحديد و إختيار الأشخاص المناسبين لمنتجك و لكن إجابة سؤالك تتمثل في الكلمتين اللتان قولنا من قبل أنهم مفتاح كل الأسرار
العلم و الخبرة
فالعلم سيفتح لك المجال لكي تستطيع تحديد تلك المقاييس بدقة و الخبرة ستجعلك تعلم من الحملات السابقة ما هو الإختيار الأمثل لكل مقياس من مقاييس شخصية العميل هو الأنسب طبقا للنتائج التي حققها الإستهداف.
وما هي الأوقات الأمثل لعمل الحملات الإعلانية؟
فإختيار التوقيت يساهم إما فى تحقيق نتائج أفضل من حيث التكلفة و المشاهدات و التفاعل أو أسوأ و لهذا فإن السر كما قلنا في مزيج العلم والخبرة معاً.
ولكن دعنا الآن نتحدث عن الجزء الثاني بعد الإستهداف من أسرار نجاح أو فشل الحملات الإعلانية وهو
المحتوى
و هنا دعنا نسأل سؤالاً هاما وهو
ما هى أهمية المحتوى ؟
دعنا نجيب على هذا السؤال بعد الإجابة على هذه الأسئلة
مبدئيا لو أرسلت لشخص رسالة بلغة لا يفهمها هل ستحقق هذه الرسالة هدفها ؟
بالطبع لا
هل لو أرسلت لشخص رسالة لا تحمل معنى أو مغذى هل ستحقق هذه الرسالة هدفها ؟
بالطبع لا
من هنا لابد و أنك قد إستنتجت مدى أهمية المحتوى فى إيصال المعلومة أو الفكرة و بالتالى فالمحتوى هو وسيلتك لإيصال رسالة الحملة الإعلانية و تحقيق الهدف منها
حسناً دعنا نأخذ فكرة سريعة عن ما هو المحتوى ؟
المحتوى هو كل الأدوات التي يمكن إستخدامها فى إيصال رسالة ما للعميل سواء كانت مقروءة أو مرئية.
ما هي أنواع المحتوى؟
ينقسم المحتوى إلى نوعين أساسيين
- محتوى مقروء
وهو عبارة عن المحتوى المكتوب وهو أبسط أنواع المحتوى كالبوستات و المقالات.
- محتوى مرئى
وهو ينقسم إلى نوعين
- النوع الأول وهو المحتوى المرئي الثابت
مثل الصور و التصميمات و الإنفوجراف
- النوع الثانى وهو المحتوى المرئي المتحرك
مثل الفيديوهات العادية وفيديوهات الموشن جرافيك
وسنتحدث فى مقالات قادمة عن المحتوى بالتفصيل و لكن إذا كنت تريد معرفة المزيد عن خدمات شركة Time for Social فيما يخص الإعلانات الممولة و كتابة المحتوى و التصميم فبإمكانك التعرف عليها من خلال موقعنا كما يمكنك متابعة العروض الخاصة على خدماتنا من خلال وسائل التواصل الإجتماعى
المختلفة.